“看看這視頻號(hào)大會(huì)人潮洶涌的程度，要說(shuō)視頻號(hào)現(xiàn)在沒(méi)有紅利，打死我都不信”，看到今年微信公開課的現(xiàn)場(chǎng)后，“紛析咨詢CEO宋星感慨：視頻號(hào)現(xiàn)在的紅利實(shí)在不容小覷，微信公開課的盛況讓越來(lái)越多的商家對(duì)視頻號(hào)的潛力充滿期待。

　　在過(guò)去的兩年里，曾有人認(rèn)為視頻號(hào)前途渺茫，但如今態(tài)度已然轉(zhuǎn)變。對(duì)于像李巍這樣的視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)是一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的市場(chǎng)。雖然競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，但視頻號(hào)相對(duì)于其他平臺(tái)，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)尚未過(guò)于惡性。

　　李巍經(jīng)營(yíng)著一家教育類MCN機(jī)構(gòu)，旗下有知名IP如北大海霞老師、李陽(yáng)等。2023年9月，他們?cè)谝曨l號(hào)取得了單場(chǎng)GMV達(dá)千萬(wàn)的成績(jī)，讓他對(duì)視頻號(hào)的未來(lái)充滿信心。

　　很多人與他持相似看法。在2023年，視頻號(hào)的達(dá)人和商家呈現(xiàn)出一種傾向——專注于用品質(zhì)和服務(wù)獲取市場(chǎng)份額，而非卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

　　盡管投身視頻號(hào)的商家中并非都能如愿，很多人尚未完全掌握視頻號(hào)的規(guī)律，也不確定能否取得規(guī)?；晒?。但為了不被落后，他們先行投入，占據(jù)一席之地。

　　可以肯定的是，視頻號(hào)的表現(xiàn)越來(lái)越出色。微信公開課和騰訊財(cái)報(bào)顯示，2023年視頻號(hào)帶貨規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，二季度視頻號(hào)廣告收入突破了30億元，三季度環(huán)比增長(zhǎng)顯著。

　　然而，商家最關(guān)心的問(wèn)題仍是2024年視頻號(hào)將帶來(lái)哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)。為此，36氪與品牌商家、服務(wù)商和達(dá)人們進(jìn)行了深入溝通，試圖從成功案例中找出視頻號(hào)2024年增長(zhǎng)的法則。

　　產(chǎn)業(yè)格局未定，機(jī)會(huì)在于撬動(dòng)頭部效應(yīng)

　　對(duì)許多商家來(lái)說(shuō)，流量成本逐漸攀升。傳統(tǒng)平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得流量成本不斷上漲，頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯。這種變化促使許多人嘗試轉(zhuǎn)往新平臺(tái)，視頻號(hào)便成為了他們的新機(jī)會(huì)。

　　許多商家選擇嘗試甚至全情投入，如壹窯茶業(yè)便是其中之一。自19年開始，在多個(gè)直播平臺(tái)上布局近百人的團(tuán)隊(duì)，但收效甚微。在察覺(jué)到視頻號(hào)的紅利后，壹窯茶業(yè)選擇全面投入視頻號(hào)。通過(guò)“付費(fèi)投流+直播”模式，壹窯茶業(yè)成功度過(guò)了初期啟動(dòng)階段，發(fā)展一年有余，其視頻號(hào)月GMV穩(wěn)定在千萬(wàn)級(jí)。

　　2023年，視頻號(hào)快速推廣產(chǎn)業(yè)帶，相繼發(fā)布了多批產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商名單，促使大批中小商家入駐視頻號(hào)。

　　運(yùn)營(yíng)深度報(bào)道稱，宜興紫砂壺通過(guò)宜興言外成為微信視頻號(hào)的產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商，其直播帶貨銷售額迅速增長(zhǎng)。八即是美一家小微企業(yè)，最近通過(guò)視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)了平均月銷售額達(dá)400萬(wàn)元，宜興言外下屬的直播基地已有超過(guò)8000家紫砂壺商家入駐。

　　具備更多資源的品牌商家，結(jié)合自身私域、成熟團(tuán)隊(duì)等優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪紅利，已有不少商家實(shí)現(xiàn)了不俗業(yè)績(jī)。波司登在6月至8月期間，其賬號(hào)矩陣創(chuàng)下了超4000萬(wàn)元的銷售額;朗姿視頻號(hào)雙十一銷售額達(dá)600多萬(wàn)元，同比去年增幅超過(guò)5倍;JNBY雙十一直播單場(chǎng)GMV突破100萬(wàn)元，日銷GMV達(dá)到新的高度。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號(hào)帶貨破千萬(wàn)品牌店數(shù)量快速增長(zhǎng)，品牌商家已成為視頻號(hào)帶貨的關(guān)鍵力量之一。

　　除了品牌自播，作為直播帶貨的重要模塊，達(dá)人和達(dá)人直播也呈現(xiàn)出重要變化。達(dá)人作為平臺(tái)內(nèi)容的主要?jiǎng)?chuàng)作者，其生態(tài)日益多元化和不斷創(chuàng)新，規(guī)模和業(yè)績(jī)也愈發(fā)可觀，涌現(xiàn)出一批標(biāo)桿達(dá)人。

　　不少人對(duì)這一變化有了敏銳察覺(jué)。周朔認(rèn)為，2023年明顯感受到達(dá)播帶貨環(huán)境的質(zhì)變：“達(dá)人最初做視頻號(hào)直播時(shí)并非專業(yè)電商帶貨達(dá)人，缺乏帶貨經(jīng)驗(yàn)甚至無(wú)電商團(tuán)隊(duì)。但目前，每個(gè)達(dá)人的商務(wù)團(tuán)隊(duì)逐漸成熟，每位達(dá)人都積極嘗試不同帶貨方式和形式，并衍生出眾多矩陣賬號(hào)，整個(gè)達(dá)播生態(tài)越來(lái)越專業(yè)。”

　　華熙生物視頻號(hào)負(fù)責(zé)人Terry也感受到視頻號(hào)達(dá)人多樣性的提高：“去年同期達(dá)人相對(duì)較少，達(dá)人流量池也沒(méi)有現(xiàn)在這么龐大?！?/p>

　　在眾多商家、品牌和達(dá)人的共同投入下，視頻號(hào)呈現(xiàn)出更多新變化。各類帶貨榜單不斷更新，新的頭部不斷涌現(xiàn)，如“喬教主形象搭配師”、“顏君美學(xué)”、“中國(guó)黃金”、“JNBY”、“順豐助農(nóng)”、“小李飛叨-李洋”等都是各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的新面孔。

　　可以看出，視頻號(hào)的生態(tài)尚未定型，流量未被少數(shù)頭部壟斷，也不存在僵化結(jié)構(gòu)，即使新進(jìn)商家也存在很大機(jī)會(huì)。新榜發(fā)布的《2023微信視頻號(hào)年中發(fā)展報(bào)告》證實(shí)了這一點(diǎn)：在2023年1-7月間，視頻號(hào)各類別冠軍更替率達(dá)57%-77%，整體態(tài)勢(shì)尚不穩(wěn)定，頭部賬號(hào)流動(dòng)性大，許多賬號(hào)仍有機(jī)會(huì)成為頭部。與此同時(shí)，官方也在不斷降低商家的運(yùn)營(yíng)成本，讓他們能夠在視頻號(hào)上大展拳腳。

　　流量擴(kuò)大：公私結(jié)合與付費(fèi)流模式

　　相對(duì)于中小型和產(chǎn)業(yè)帶商家更具靈活性，許多品牌將視頻號(hào)作為增量平臺(tái)之一，未在一開始大規(guī)模投放直播帶貨。他們通過(guò)視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)私域營(yíng)銷、品牌宣傳、新品發(fā)布、活動(dòng)推廣、直播帶貨等不同目標(biāo)。

　　從多次對(duì)話和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)中，表現(xiàn)較好的商家不約而同地提到了一個(gè)核心策略——組合利用自然流和付費(fèi)流。在充分發(fā)揮公私領(lǐng)域協(xié)同作用的基礎(chǔ)上，自然流的成功關(guān)鍵在于內(nèi)容本身。除了提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、商品和服務(wù)以獲得自然流外，商家也需重視付費(fèi)流。

　　今年在微信公開課上，官方也突出了廣告投放的重要性。2024年，視頻號(hào)和騰訊廣告將提供更多政策支持，圍繞爆品激勵(lì)、騰飛扶持和視頻號(hào)激勵(lì)，幫助更多商家通過(guò)廣告投放擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

　　行業(yè)專家指出，隨著視頻號(hào)生態(tài)日趨完善和公域流量的增大，視頻號(hào)商業(yè)化已進(jìn)入2.0時(shí)代。知名創(chuàng)業(yè)博主王潤(rùn)宇認(rèn)為，相對(duì)于以私域流量為核心的商業(yè)化1.0時(shí)代，2.0時(shí)代的特點(diǎn)是充分利用公域流量。

　　鯨靈集團(tuán)視頻號(hào)負(fù)責(zé)人蒙宇寧表示，不論是直播間內(nèi)容還是短視頻內(nèi)容，內(nèi)容是關(guān)鍵，自然流多依靠?jī)?nèi)容推動(dòng)。他們方法是通過(guò)自然流積累賬號(hào)用戶標(biāo)簽，再通過(guò)各種投放方式進(jìn)行擴(kuò)大。不久前，鯨逛通過(guò)與顏君美學(xué)合作的直播，通過(guò)內(nèi)容種草預(yù)熱和投放放大，將ROI提升至1：40以上。

　　如今視頻號(hào)有兩種主要的投放方式，微信豆和ADQ(騰訊廣告平臺(tái))。多位從業(yè)人士表示，為快速起量，需學(xué)會(huì)結(jié)合使用這兩種方式，更高效完成用戶積累和轉(zhuǎn)化。目前，微信生態(tài)內(nèi)朋友圈等多個(gè)版位已支持推廣視頻號(hào)廣告，能更精準(zhǔn)地觸及更多潛在用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

　　要點(diǎn)總結(jié)：付費(fèi)流就像一臺(tái)放大器，能為好內(nèi)容帶來(lái)更多確定性增長(zhǎng)。這一邏輯也體現(xiàn)在許多品牌的成功案例中。

　　例如，咖啡品牌四只貓通過(guò)ADQ在視頻號(hào)獲得快速增長(zhǎng)，僅用3天時(shí)間ADQ投放支出就達(dá)到了17萬(wàn)，再結(jié)合低客單價(jià)咖啡產(chǎn)品，將產(chǎn)品ROI提高至2;欣妮海鮮使用ADQ直投直播間，平均ROI高達(dá)1:9，最高甚至超過(guò)1:15，單日GMV曾超過(guò)300萬(wàn)。

　　在旗下推廣胡曉群老師的直播中，李巍發(fā)現(xiàn)ADQ發(fā)揮了關(guān)鍵作用：“最初不投放時(shí)一場(chǎng)銷售12萬(wàn)，逐漸增加預(yù)算后達(dá)到了45萬(wàn)。之后大規(guī)模投放時(shí)，通過(guò)ADQ投放，單場(chǎng)最高可達(dá)百萬(wàn)。”

　　ADQ之所以能夠迅速起量，關(guān)鍵在于逐步精準(zhǔn)的用戶定位，有助于品牌快速觸達(dá)潛在消費(fèi)客戶。一盞燈觀察到“在視頻號(hào)的現(xiàn)階段，ADQ的轉(zhuǎn)化效果非常引人注目，轉(zhuǎn)化率和單量都遠(yuǎn)高于其他投放方式?！边@種高轉(zhuǎn)化率讓許多新入局的商家迅速起量。廣州初旭總經(jīng)理顏承熙發(fā)現(xiàn)，ADQ在數(shù)據(jù)積累一定程度后具有相對(duì)穩(wěn)定性。

　　盡管現(xiàn)如今付費(fèi)流量開始蓬勃發(fā)展，但品牌商家不應(yīng)盲目追逐，而是應(yīng)據(jù)實(shí)際情況選擇適當(dāng)?shù)耐斗挪呗浴?/p>

　　泰樂(lè)電商表示，其直播策略分為三種：免費(fèi)引流直播、純付費(fèi)直播、微信豆和視頻號(hào)廣告結(jié)合打造直播。泰樂(lè)電商的創(chuàng)始人胡勇敏說(shuō)：“目前主要以付費(fèi)直播為主，免費(fèi)直播間更注重人貨場(chǎng)搭配，而付費(fèi)直播間效果更顯著，可以更快速、更精準(zhǔn)地獲取用戶人群，提高商品銷量。”

　　視頻號(hào)是商家的私域運(yùn)營(yíng)核心領(lǐng)域，若想在視頻號(hào)取得成功，需要有效利用自然流、免費(fèi)流和私域流，形成流量的正向循環(huán)，以獲得更多復(fù)利。

　　正如潤(rùn)宇所說(shuō)：“視頻號(hào)是一個(gè)場(chǎng)景矩陣，私域?qū)Я?、公域自然流、投流這三個(gè)流量就像微信生態(tài)的三次掃蕩，私域有點(diǎn)像槍戰(zhàn)，講究1對(duì)1的精準(zhǔn);公域則像手榴彈，進(jìn)行定向投放;投流就像轟炸機(jī)，可以覆蓋微信生態(tài)的各個(gè)場(chǎng)景?！彼J(rèn)為，只有將這三種流量結(jié)合起來(lái)，才能最大限度地激發(fā)商家在視頻號(hào)上的增長(zhǎng)潛力。

　　機(jī)遇與挑戰(zhàn)：視頻號(hào)的未來(lái)展望

　　歷經(jīng)3年的快速改變，視頻號(hào)帶貨規(guī)模已迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。有媒體預(yù)測(cè)，2023年視頻號(hào)直播帶貨GMV將達(dá)到1000到4000億人民幣。視頻號(hào)的帶貨速度和規(guī)模已讓商家大呼驚喜。

　　那么2024年，視頻號(hào)的發(fā)展將何去何從?商家將迎來(lái)哪些機(jī)遇?

　　行業(yè)內(nèi)有很多猜測(cè)。火星文化&卡思數(shù)據(jù)創(chuàng)始人李浩認(rèn)為，2024年本地生活商家/服務(wù)商、產(chǎn)業(yè)帶商家、有能力的素人、擁有“人設(shè)”的帶貨達(dá)人、投放型玩家、短視頻玩家、線下連鎖門店的玩家、產(chǎn)業(yè)帶COD投放商家、城鎮(zhèn)小玩家、標(biāo)品玩家這十類商家將迎來(lái)新一輪的發(fā)展。

　　零一數(shù)科CEO鑒鋒更為大膽，他大膽預(yù)測(cè)：“視頻號(hào)現(xiàn)在才剛剛起步。就不同品類而言，鞋服、珠寶、農(nóng)產(chǎn)品雖然早已入局，但探索仍在初期，紅利期尚未結(jié)束?！?/p>

　　但也有觀點(diǎn)指出，視頻號(hào)雖表現(xiàn)出色，但仍存在隱憂。隨著用戶增多、各類品牌涌入，視頻號(hào)商業(yè)生態(tài)將逐漸內(nèi)卷，目前的紅利期或只是短暫的。某商家表示，一年前進(jìn)入視頻號(hào)時(shí)，其所在品類幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但如今，“每天都有新玩家入場(chǎng)”。潤(rùn)宇也警告道，盡管有人批評(píng)ADQ、微信豆不夠精準(zhǔn)、不好用，但確定性即意味著紅利的消逝。

　　然而，2024年的視頻號(hào)紅利不會(huì)永遠(yuǎn)如此“明顯”，隨著越來(lái)越多的商家投身其中，其發(fā)展方向不得不日益趨向精細(xì)化。品牌和商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)與增長(zhǎng)的關(guān)鍵，在于發(fā)掘新機(jī)會(huì)的同時(shí)，構(gòu)建可持續(xù)布局和深耕的基礎(chǔ)。

　　周朔對(duì)于品牌的發(fā)展認(rèn)為，最終目標(biāo)在于建立自有渠道，也就是所說(shuō)的“私域”。而眼下，視頻號(hào)正是構(gòu)筑品牌私域的理想平臺(tái)。視頻號(hào)以社交關(guān)系和品牌信任為基礎(chǔ)，穩(wěn)固而可靠。

　　該平臺(tái)最大特色在于以社交關(guān)系為基礎(chǔ)，這使得品牌與用戶之間建立信任成為可能，甚至能夠?qū)崿F(xiàn)品牌超級(jí)用戶的全生命周期管理。在微信生態(tài)系統(tǒng)中，品牌得以引導(dǎo)用戶完成從認(rèn)知到認(rèn)同再到購(gòu)買的全方位路徑，甚至可以進(jìn)行二次推廣，吸引新用戶。

　　視頻號(hào)對(duì)商家而言，在短期內(nèi)是一個(gè)新的流量機(jī)遇，借助騰訊生態(tài)挖掘短視頻與生態(tài)互通所帶來(lái)的流量紅利。而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，視頻號(hào)是一個(gè)重要的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，商家可在此建立更為獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)陣地，進(jìn)行全域經(jīng)營(yíng)與用戶管理。

　　正如騰訊公司副總裁欒娜在騰訊智慧營(yíng)銷峰會(huì)上所言，與品牌共同構(gòu)建良好的營(yíng)銷生態(tài)，實(shí)現(xiàn)快速、便捷的交易目標(biāo)，并積累親密資產(chǎn)以增強(qiáng)品牌實(shí)力，推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。對(duì)那些已厭倦在紅海中低回報(bào)投資的品牌而言，重新嘗試各種營(yíng)銷策略在騰訊平臺(tái)上再次施行是值得的。

　　若說(shuō)視頻號(hào) 1.0 時(shí)代是少數(shù)玩家的試驗(yàn)階段，那商業(yè)化 2.0 的視頻號(hào)已經(jīng)步入“公測(cè)”階段。商業(yè)化紅利已然現(xiàn)實(shí)，流量競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，但視頻號(hào)仍然是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者或掘金者最后的機(jī)遇之地，等待更多人探索發(fā)展。作為商業(yè)新拓者，視頻號(hào)在 2024 年仍需打造更多實(shí)用工具，將這片機(jī)遇之地迎向繁榮景象。