過(guò)去我們總覺(jué)得，如果一個(gè)品牌很酷，要么是它的產(chǎn)品比較新潮，是新科技，要么是它在營(yíng)銷(xiāo)上花了很多功夫，吸引了那些很酷的人群。但其實(shí)這些因素，都不是讓品牌變酷的真正原因。李叫獸在一篇文章里說(shuō)，我們覺(jué)得某個(gè)品牌很酷，是因?yàn)檫@個(gè)品牌和常規(guī)不一樣，打破了那些不合理的常規(guī)。
在說(shuō)這個(gè)話(huà)題之前，我們先給“酷”下一個(gè)定義。所謂的“酷”，其實(shí)就是你面對(duì)一個(gè)和常規(guī)不一樣的事物的時(shí)候，產(chǎn)生的積極主觀的感受。比如你上學(xué)的時(shí)候，不努力學(xué)習(xí)，成績(jī)就不好，努力學(xué)習(xí)，才有好成績(jī)，如果有個(gè)人，不努力學(xué)習(xí)，回回考第一，大家就會(huì)覺(jué)得他很酷。
我們覺(jué)得某個(gè)品牌很酷，也是因?yàn)檫@個(gè)品牌和常規(guī)不一樣。但有一點(diǎn)很重要，這個(gè)品牌打破的，必須是那種不合理但卻存在的常規(guī)，這時(shí)候你才會(huì)覺(jué)得它很酷。
比如，喬布斯發(fā)布第一代蘋(píng)果手機(jī)的時(shí)候，不說(shuō)手機(jī)性能有多好，而是強(qiáng)調(diào)手機(jī)行業(yè)那些不合理的常規(guī)。“智能手機(jī)其實(shí)不智能”“觸摸屏操作，用手最方便，而不是觸摸筆”，等等。小米手機(jī)也是一樣，剛推出來(lái)的時(shí)候，也不是很好用，但很多人不買(mǎi)也覺(jué)得小米很酷。因?yàn)樾∶状蚱屏水?dāng)時(shí)不合理的社會(huì)常規(guī)，就是國(guó)內(nèi)一直是渠道為王，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商的渠道，像手機(jī)這樣的數(shù)碼產(chǎn)品就賣(mài)不好。小米打破了這個(gè)常規(guī)之后，不管它的產(chǎn)品怎么樣，我們都覺(jué)得很酷。再比如，過(guò)去我們總有一種感覺(jué)，就是肯德基麥當(dāng)勞這樣的洋快餐，比中國(guó)的煎餅果子高端，這明顯是個(gè)不合理的社會(huì)常規(guī)，憑什么洋快餐就比中國(guó)的高端。所以當(dāng)黃太吉推出高價(jià)煎餅果子的時(shí)候，就算有人不喜歡吃，也會(huì)覺(jué)得它很酷。你看，品牌如果想要酷，就要打破那些不合理的社會(huì)常規(guī)，然后把它傳遞給消費(fèi)者。
說(shuō)完了打破常規(guī)，再說(shuō)說(shuō)怎么把打破常規(guī)的做法傳遞出去。很簡(jiǎn)單，創(chuàng)造渴望群體，你要讓用戶(hù)感覺(jué)到，他們最渴望加入的群體，已經(jīng)開(kāi)始接受這個(gè)創(chuàng)新了，他們就會(huì)覺(jué)得你打破常規(guī)的這種行為是很酷的。舉個(gè)例子，18世紀(jì)，普魯士在全國(guó)推廣土豆，開(kāi)始時(shí)很不順利，老百姓覺(jué)得土豆太丑，不是人吃的東西，也沒(méi)人愿意種，政府怎么宣傳都沒(méi)用。后來(lái)國(guó)王就宣布，土豆是皇家蔬菜，只有貴族才能種。結(jié)果老百姓不僅種土豆，而且搶購(gòu)?fù)炼?，因?yàn)榇蠹叶枷氤蔀橘F族。貴族就是老百姓的一個(gè)“渴望群體”。
而且，有時(shí)候我們打破常規(guī)，不一定要改良產(chǎn)品，用營(yíng)銷(xiāo)手段也能做到。比如，可口可樂(lè)發(fā)現(xiàn)那些在迪拜打工的外地人，很想給家里人打電話(huà)，但迪拜電話(huà)費(fèi)特別貴。于是可口可樂(lè)就做了個(gè)活動(dòng)，建了一些可口可樂(lè)電話(huà)亭，你用可口可樂(lè)的瓶蓋，就能免費(fèi)給家里打5分鐘電話(huà)。對(duì)外地人來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)仉娫?huà)費(fèi)很貴，就是個(gè)不合理的社會(huì)常規(guī)。可口可樂(lè)打破了這個(gè)常規(guī)，做了一次成功的營(yíng)銷(xiāo)。
另外，你還要注意，打破的一定要是不合理的常規(guī)，否則就會(huì)出現(xiàn)兩極分化的情況，有些人覺(jué)得你酷，有些人覺(jué)得你反社會(huì)。比如，羅永浩做錘子手機(jī)，經(jīng)常說(shuō)自己是如何打破常規(guī)的，比如實(shí)體按鍵、對(duì)稱(chēng)設(shè)計(jì)、高價(jià)格，等等，有一大批粉絲。但也有些人，就不喜歡錘子手機(jī)，他們覺(jué)得羅永浩打破的這些社會(huì)常規(guī)，像虛擬鍵、高性?xún)r(jià)比這些，其實(shí)是合理的。所以，如果你打破了人們覺(jué)得合理的社會(huì)常規(guī)，反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響。
所以，只要你打破了那些不合理的社會(huì)常規(guī)，而且讓眾多人感知到了，你的品牌也可以變得很酷。
