做生意的，當(dāng)然都希望自己的品牌和產(chǎn)品人見人愛，如果互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了專黑自己的水軍，還要花大力氣進(jìn)行公關(guān)，消除影響。但是，許多企業(yè)可能意識(shí)不到，有一群對(duì)自己品牌恨得咬牙切齒的“黑子”，反而可能是好事。很多全球知名品牌，都是在部分消費(fèi)者的罵聲中，銷量和品牌知名度一路攀升，比如麥當(dāng)勞，星巴克，耐克，微軟和蘋果，都是爭(zhēng)議度相當(dāng)高的成功企業(yè)。那么，企業(yè)應(yīng)該如何把爭(zhēng)議度轉(zhuǎn)換成銷售額呢？《哈佛商業(yè)評(píng)論》有篇文章提供了幾個(gè)辦法。
第一招，最簡單不過，就是想辦法安撫這些厭惡者，想辦法把他們變成自己的客戶。比如美國著名食品制造商通用磨坊，它的拳頭產(chǎn)品是自制糕點(diǎn)原料，比如蛋糕粉，糖霜，可是最近這二三十年，肥胖成了美國人健康的頭號(hào)殺手，各種健康環(huán)保團(tuán)體和醫(yī)學(xué)界，開始批評(píng)通用磨坊，差不多有4.5%的消費(fèi)者，變成了通用磨坊黑。那怎么辦呢，通用磨坊首先在網(wǎng)絡(luò)上開始和消費(fèi)者互動(dòng)，接受大家的改進(jìn)意見，然后投入資金進(jìn)行研發(fā)，推出了低糖健康蛋糕粉，然后還和幾家研究肥胖并發(fā)癥的醫(yī)療科研基金會(huì)合作，建立了一個(gè)健康飲食主題網(wǎng)站。大家一看，這個(gè)認(rèn)錯(cuò)和改進(jìn)態(tài)度不錯(cuò)啊，那還是繼續(xù)支持吧，畢竟是老字號(hào)，熟悉的配方，熟悉的味道。
這第二招，聽起來有點(diǎn)玄了，叫做刺激你的憎惡者，跟第一招恰好是反著來。
比如歐洲著名的廉價(jià)航空公司瑞安，就故意與憎惡者針鋒相對(duì)，主動(dòng)招致批評(píng)，狂甩狠話，到了不作不死的地步。比如打印個(gè)登機(jī)牌要另外交錢，對(duì)航班衛(wèi)生間收費(fèi)，對(duì)超重乘客征收“肥胖稅”等等等等。這些損招，每次都讓它成為頭條新聞。這樣一來，瑞安航空公司最大的賣點(diǎn)，廉價(jià)，不斷得到了傳播和強(qiáng)化，清洗了那些非目標(biāo)客戶群，不斷讓自己的核心消費(fèi)群體感受到了公司品牌的價(jià)值，利用消費(fèi)者為最愛產(chǎn)品辯護(hù)的心理和反應(yīng)，瑞安航空也慢慢地把部分中立消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成了品牌支持者。
第三招，叫“制造和放大爭(zhēng)議”。猛一聽，挺像是國內(nèi)一些無良商家或者名人的炒作策略，不過它跟炒作還有很大的不同。你想啊，要想產(chǎn)品讓所有顧客滿意，肯定費(fèi)力不討好，所以制造爭(zhēng)議，也是一種細(xì)分市場(chǎng)的策略，把核心消費(fèi)群體的購買力和品牌認(rèn)同感刺激到最大，排除那些不大可能認(rèn)同自己的消費(fèi)群體。比如英國有兩個(gè)大的蘋果酒領(lǐng)導(dǎo)品牌，名字很長，咱們就簡稱為A品牌和B品牌吧。蘋果酒，一直是一款勞動(dòng)階層，工人喜歡的酒精飲料，B品牌就一直想把銷量第一的A品牌拉下馬來，2006年夏天，B品牌就做了一款全新的電視廣告，密集轟炸，把蘋果酒定位成了一種高端的夏日冰爽特飲，結(jié)果呢，許多年輕高收入白領(lǐng)，也開始喝B品牌的蘋果酒了。A品牌看了，決定反其道而行之，繼續(xù)在電視廣告里強(qiáng)化蘋果酒的草根特性，不迎合那些新興的白領(lǐng)階層，結(jié)果呢，幾個(gè)回合下來，B品牌雖然贏得了一部分白領(lǐng)新客戶的支持，可是在工人階級(jí)這個(gè)蘋果酒的核心消費(fèi)群體里，支持率明顯下降，市場(chǎng)份額被A蠶食了一大塊，可以說是得不償失。
所以說，無論是投資者，還是企業(yè)本身，企業(yè)的品牌爭(zhēng)議度確實(shí)值得更多的關(guān)注，社交媒體時(shí)代，一點(diǎn)微小的反對(duì)聲音，都可以迅速蔓延，對(duì)品牌造成重大的危害，這時(shí)候就需要企業(yè)和公關(guān)迅速應(yīng)對(duì)，把品牌爭(zhēng)議度帶來的損失降到最低，把它帶來的話題性關(guān)注，擴(kuò)到最大，變成營銷的契機(jī)。畢竟，一個(gè)評(píng)價(jià)度不溫不火的企業(yè)，也許在投資市場(chǎng)上非常穩(wěn)健，可也很難更上一層樓。